Agencias de Marketing Digital y de Publicidad: Tendencias y Diferencias

En un estudio de Forrester Research publicado recientemente, Peter Kim explicita algunas de las tendencias que venían amenazando implícitamente el ambiente del marketing y de la publicidad.
Brevemente, el artículo expone que el auge de la Web y las tecnologías digitales relacionadas están poniendo cada vez más de manifiesto debilidades importantes en las capacidades de las agencias tradicionales. Esta tendencia, afirma Kim, está favoreciendo a las agencias especialistas digitales, a las cuales los equipos de marketing de las compañías están recurriendo cada vez más para cubrir dichas faltas.
El autor señala que en tiempos de la Burbuja Punto-Com, los equipos de marketing se volcaron hacia los especialistas digitales para la creación de web sites atractivos. Hoy en día esta tendencia se ha expandido y ha evolucionado en busca de aportes innovadores y creativos, erosionando el corazón mismo de la clásica propuesta de valor de las agencias de publicidad tradicionales. Incluso, menciona, las agencias digitales han avanzado sobre campos de trabajo que tradicionalmente han sido patrimonio de las agencias de publicidad.
Las agencias, apunta Kim, deben hoy proveer expertise tecnológico – además de la creatividad –, situación a la cual sus variantes tradicionales no parecen estar adaptándose, siendo vistas en general como poco competentes para entregar soluciones tecnológicas de marketing. Mas aún, se sostiene que las mismas no gozan de buena reputación cuando de lidiar con los cambios continuos y vertiginosos actuales de los medios se trata.
Es importante recalcar que en el estudio, todas estas tendencias son respaldadas por un conjunto de estadísticas variadas, interesantes y reveladoras.

La lectura de este artículo me motivo a resumir algunas de las características distintivas de las agencias digitales, que entiendo, pueden ser las que estén generando los resultados expresados por Peter Kim.
Además de concentrar un profundo conocimiento específico del medio obtenido, entre otras cosas por haber atravesado su continua evolución y cambio, podrían listarse los siguientes tres rasgos diferenciadores:

1. Las agencias digitales deben y tienden a estructurarse en tormo a las necesidades del cliente (que pueden - y seguramente lo hacen - variar de caso en caso) y no en función de sus especialidades originarias.

2. En una agencia digital “todos” son “marketers”, no importa la función o el puesto que ocupen, deben ver su tarea como un aporte de valor al negocio.

3. Para las agencias digitales la creatividad no es un patrimonio exclusivo de los “creativos”, sino que cruza todas las disciplinas. Las agencias tradicionales solían trabajar creativamente en pares, esto es, un redactor y un director de arte. Esto funcionaba para un medio que no tenía movimientos constantes, creciente complejidad, evolución diaria de la tecnología, de modelos y mecánicas de relacionamiento. En el medio digital, el proceso creativo es aun más complejo. Planificadores, estrategas, diseñadores, redactores, arquitectos de información, programadores y desarrolladores trabajan en conjunto para crear experiencias atractivas e innovadoras.