Independientemente de que las proyecciones resulten estrictamente acertadas o no, en definitiva es esta una temática para polemizar con aquellos que se aventuran a dichos pronósticos, es un hecho que la industria del marketing digital en América Latina ha crecido fuertemente en los últimos años y le esperan aun tiempos de gran evolución. Entiendo que esta prosperidad no debe impedir bajo ninguna circunstancia que cuestionemos si dicho crecimiento ha sido realmente el máximo posible. Es responsabilidad de quienes integramos la industria reflexionar sobre el tema para entender los medios que garantizarán la competitividad de la región en este mercado. Estamos frente a una gran oportunidad que espero aprovechemos completamente. Intentaré, a continuación, esbozar algunos de los desafíos futuros que la industria y, consecuentemente las compañías que la componen, deberán enfrentar y resolver para lograr que la expansión se maximice de cara al futuro.
Entre otros, algunos hechos que respaldan esta afirmación son: 1) El fuerte aumento de la inversión publicitaria interactiva en América Latina, dato avalado por Interactive Advertising Bureau y sus diferentes representaciones en la región; 2) El auge del modelo Offshore Outsourcing entre las compañías abarcadas por el Fortune 1000 y la maduración del mismo hacia el “Nearshoring”. Siendo esta una variante del anterior concepto, pero enfocada en servicios con más agregación de valor y en donde la cercanía geográfica y cultural entre el proveedor y el cliente cobra mayor importancia. De este modo América Latina parece tener una oportunidad de participar más fuertemente en este mercado; 3) Según el interesante estudio Net Impact Latin America. “From Connectivity to Growth , el auge en América Latina del desarrollo en tecnologías de la información es uno de los factores que ha impulsado e impulsará una importante inversión en la región. Más aun, se establece una fuerte relación entre la presencia de aplicaciones basadas en web y las mejoras en los resultados de negocio tales como satisfacción del cliente, el ahorro de costos y el incremento de facturación; 4) El importante incremento de las inversiones de publicidad y marketing apuntadas directamente al mercado de habla hispana de los Estados Unidos. Siendo, según el suplemento Hispanic Fact Pack del Advertising Age, los medios online los que mayormente empujan este crecimiento y a su vez, siendo las agencias de habla hispana las que absorben la mayor parte de las responsabilidades por estos nuevos presupuestos.
Tomando estos datos como referencia, podemos afirmar con cierta seguridad que existe una oportunidad importante de crecimiento para las compañías que componen la industria de la región ¿Cómo maximizar esta oportunidad?, ¿Cómo aprovechar esta tendencia para consolidarse como industria a nivel global? La situación actual de la economía global, y sobre todo la de los países del primer mundo en contraste con la de la región, producen una ventaja coyuntural a favor de América Latina como foco de la provisión de servicios profesionales. Aprovechar y maximizar la oportunidad significan apalancarse en esta circunstancia para establecer diferenciales más sólidos a largo plazo. Para ello, debemos asegurarnos que la industria en la región, y consecuentemente las compañías que la componen, estén capacitadas para enfrentar este desafío ¿En qué situación nos encontramos hoy?
Del Amateurismo a la Profesionalización
Muchas veces y en diferentes ambientes empresariales he escuchado la referencia a la palabra “profesionalización”, siempre resultándome desafiante, pero muchas veces vacía de contenido, un tanto inasible. Frente a esto, es interesante analizar dos explicaciones del significado de este término que pueden servir como punto de partida, para poner los pies sobre la tierra, y comenzar a comprender de qué estamos hablando.
i. La profesionalización es el proceso por medio del cual una ocupación o actividad se transforma en una profesión. Este proceso tiende a establecer ciertas calificaciones, procedimientos y características aceptables que deben cumplir aquellos que pretendan pertenecer al grupo de elite (de profesionales), estableciéndose así una demarcación con el mundo amateur, y de este modo definiendo requisitos para el ingreso. Como consecuencia, las expectativas frente al mundo profesional se diferencian de las esperadas del amateur.
ii. Profesionalización es convertir en profesión lucrativa una actividad intelectual o manual.
Entonces, en resumidas cuentas, cunado decimos que algo debe “profesionalizarse” en el mundo empresarial, nos referimos a que debe estar en condiciones de satisfacer las expectativas de servicio de sus clientes, que entienden que aquellas están directamente relacionadas con el cumplimiento de un conjunto de características o cualidades particulares, por las que están pagando y que marcan la diferencia con el mundo amateur. El cliente en una industria profesionalizada adquiere y demanda esas características distintivas. Otro punto interesante que surge de las dos explicaciones anteriores es que estamos en presencia de un proceso y por lo tanto se deberá asumir que demandará tiempo, que involucra el establecimiento paulatino de ciertos estándares. Además, podemos agregar, que es un proceso constante, de evolución permanente.
La cuestión es entonces establecer cuales son esas “características de elite” para la industria del marketing digital, si queremos afirmar que ha alcanzado o alcanzará un nivel importante de profesionalización.
1) Orientación a resultadosEntiendo que una compañía profesional debe desarrollar la “cultura de orientación a resultados”, conduciendo su negocio, su producción y sus servicios en esta línea. Aunque pueda parecer un tanto maquiavélica la afirmación, los resultados son todo. Mandan. Es importante notar que lo que yace en la base de la orientación a resultados es la capacidad y la cultura de medir y mejorar. Por lo tanto, por “resultado”, entiéndase “resultado medible”, “objetivo”. Además, no se debe limitar el concepto a la medición de una acción de marketing por ejemplo, sino que se debe hacer extensivo a todos los aspectos posibles del servicio. Me refiero a la venta, la producción, el reclutamiento de personal, la satisfacción del cliente, etc. Debemos poder medir todas estas actividades, cotejar los resultados, analizarlos, compararlos con otros, movernos y decidir en función a ellos.
Gran parte de la oportunidad competitiva de la región en este mercado reposará en la capacidad que dispongan las compañías para orientar sus servicios en esta línea. Creo que el siguiente ejemplo servirá para ilustrar la problemática: Tal como se mencionó anteriormente, América Latina está constituyéndose como una solución interesante para las divisiones norteamericanas y europeas de compañías globales que buscan bajar los costos, por ejemplo, de sus operaciones web. Haciendo una rápida y tendenciosa comparación de los costos de las compañías de ambas regiones podríamos establecer una diferencia de tres a uno prácticamente. Asumiendo que la calidad del servicio/producto es la misma, ¿qué pasaría si la compañía latinoamericana insumiera tres veces más tiempo en producir que su par norteamericana?, ¿optarían nuestros potenciales clientes por los latinos?, ¿cómo demostramos que luego de un tiempo de trabajo hemos optimizado nuestra producción para fundamentar una elección satisfactoria? Más aun, ¿cómo mostramos una constante optimización de la producción prolongada en el tiempo? Para todo esto es necesario medir y mejorar en consecuencia, en definitiva, orientarnos a resultados. La profesionalización implica esta continua optimización y mejora constante.
2) Metodología y CalidadPodríamos enumerar un listado importante de pequeñas y medianas compañías independientes, divisiones interactivas de agencias de publicidad, entre otras, que han experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Fenómeno que cómo se mencionó anteriormente afecta a América Latina, producto entre otras cosas del buen trabajo realizado hasta el momento. Todas ellas lidian diariamente con una problemática ya familiar: Manejar y balancear crecimiento y calidad. La profesionalización implica claramente tener la capacidad de afrontar crecimiento sin perjuicio de la calidad del servicio y/o producto. Si el crecimiento futuro es un hecho, será fundamental la incorporación de metodología y procedimientos que garanticen las estructuras administrativas y organizacionales de modo de asegurar los estándares de calidad deseados y demandados por un mercado cada vez más competitivo.
Aunque es esta una práctica habitual en la producción del software, no se encuentra arraigada en otros nutrientes de nuestra industria como lo son el marketing, el diseño, la publicidad, etc., y por lo tanto, dado que nuestra industria desciende en gran medida de aquellas, no he visto que esta característica esté en general formando parte del acervo cultural de las compañías que componen el mercado del marketing digital.
3) Innovación constante para mantener siempre al cliente en el centro
La industria del marketing digital en la región está en plena formación. Se consolida años tras años como hemos visto. Esta formación implica inexorablemente cambios. Los clientes mutan sus necesidades, sus requerimientos así como también las expectativas de servicio que demandan de sus proveedores. La percepción sobre la importancia del medio como un canal importante en el marketing mix, y la consecuente inversión, atraviesan estados diferentes según el estado evolutivo del cliente de que se trate. Incluso, existen diferencias importantes en el lugar donde cada cliente percibe y requiere el aporte de valor. Esta realidad enfrenta a los proveedores del sector un estado de cosas muy cambiante y heterogéneo. Profesionalizarse implicará, en este sentido, tener la capacidad de organizarse en función del cliente, identificar las áreas de agregado de valor y tener la flexibilidad necesaria para cambiar y adaptarse a medida que estas se modifiquen y evolucionen.
Para finalizar podemos decir que el crecimiento de la industria hasta el momento es resultado de ventajas económicas regionales circunstanciales, como también de méritos propios y reales de las compañías que componen el medio, que han sabido desenvolverse hasta aquí apropiadamente. Sin embargo, para maximizar la oportunidad planteada de aquí al futuro, para poder atender la demanda emergente que ya es presente, evolucionando la industria mediante la generación de diferenciales sólidos que permitan su consolidación y competitividad, se debe avanzar en la vía de una profunda profesionalización. Entiendo es este el desafío que se deberá satisfacer para poder atender la oportunidad de negocio que golpea la puerta del mundo del marketing digital en América Latina y que nos posicionarán como competidores reales frente a otras regiones.
